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되돌아보는 2006년 마케팅 이슈들 - 고객이 원하는 것,..Economy

2007/04/30 04:21수정삭제

복사http://newizard.blog.me/80037417243

전용뷰어

출처 僕と彼女と彼女の生きる道 | 스투시
원문 http://blog.naver.com/stussy9505/60033537766



다양한 소비 집단 가운데 올해 특별히 주목을 받은 새로운 소비 집단은 ‘엄마’와 ‘싱글 남성’이다. 지난해 불황 속에서도 웰빙이나 매스티지와 같은 새로운 트렌드를 선도하던 싱글 여성들에 대한 관심이 다양하게 확산되었다고 볼 수 있다.

우선 엄마 소비자의 경우 싱글 여성과 마찬가지로 유행이나 트렌드에 민감하고, 새로운 것에 대한 수용력과 관심이 높다는 점이 특징이다. 여성의 사회 참여가 늘면서 직장 생활을 지속하는 워킹맘들도 늘어나고, 자연스럽게 이들의 경제적 수준과 구매력이 높아지고 있는 점도 기업들이 엄마 소비자에 주목하는 이유다. 한 단계 나아가 엄마는 가계의 구매 의사 결정에 절대적인 파워를 행사하고 있을 뿐만 아니라, 남편과 아이들의 구매 습성, 브랜드 선호 및 구매 결정에서도 끊임없이 영향을 미치는 존재다.

요즘 달라진 점은 엄마들의 자기 자신에 대한 소비가 늘고 있다는 점이다. 하지만, 가계의 살림을 관장하는 엄마들은 결코 호락호락한 존재는 아니다. 어느 소비 집단보다 까다롭고 만족시키기 힘든 소비 집단 가운데 하나다. 하지만 일단 이들의 마음에 들게 되면 로열티가 매우 높기 때문에, 이들을 끌어들이기 위한 노력을 아끼지 말아야 한다. 대표적인 성공 사례로 풀무원을 들 수 있다. 엄마 소비자의 주요 관심사인 ‘가족의 건강’과 ‘웰빙’이라는 니즈를 한 발 앞서 읽어내고, 이에 맞는 제품 컨셉트와 기업 문화를 내세우면서 엄마 지지자들을 다수 확보하고 있다. 문화와 상품이 결합된 성공적인 컬덕(Culduct) 사례이기도 하다. 따라서 까다로운 엄마 소비자를 오히려 적극 활용해서 기업이나 제품의 모니터링 활동에 참여시키도록 해야 할 것이다.

2030세대 남성 사이에서도 싱글족이 유행이다. 결혼을 통한 안정보다는 자신의 꿈과 일에서의 성취를 보다 중시하는 것이 요즘 2030세대의 관심사이며, 이러한 추세는 남녀 모두에게 해당된다. 잘 벌고, 잘 쓰고, 잘 먹고 즐기는 싱글 라이프스타일에 대한 동경과 관심이, 젊은이들 사이에서 그만큼 높다고 하겠다. 더불어 꽃미남 열풍과 같은 외모지상주의가 유행하면서 남성들에게도 좋은 몸매와 외모가 중요한 경쟁력이 되고 있다는 점도 남성 싱글족을 늘게 하는 원인이다. 스스로를 가꾸는 것이 더 이상 여자들만의 영역이 아닌 것이다.

올해는, 여유로운 경제력으로 도회적 라이프스타일을 누리고, 자신을 가꾸는 것을 즐기며, 스스로를 표현하는 데 적극적인 매트로섹슈얼 족도 한층 늘어 이들을 겨냥한 상품이나 서비스들도 다양하게 등장했다. 온라인 쇼핑몰에서는 스타일리시한 남성 의류가 여성 의류 못지 않게 인기를 누리는가 하면, 혼자 사는 남성을 위한 각종 의식주 관련 서비스들이 호황을 누리고 있다. 경제력과 구매력이 높을 뿐만 아니라, 최신 유행에 관심이 높고, 혁신적인 제품에 뛰어난 수용력을 보이는 남성 싱글족을 잡기 위해, 이들을 트렌드 세터로 활용하면서 꾸준히 모니터링하는 전략이 기업들에게 필요한 시점이다.





차별적인 마케팅이 점점 어려워지는 상황 속에서 ‘감성 마케팅’이 화두가 되고 있다. 정량적인 고객 데이터 분석을 통해 STP 활동을 전개하는 마케팅에서, 이와 같이 감성에 대한 관심이 높아진 이유는 무엇일까?
우선 제품이나 서비스의 품질이 동질화되고, 기술력의 모방이 쉬워지고 있기 때문이다. 웬만해서는 고객들에게 차별적인 가치를 제공하기가 점점 어려워지고 있다. 차별화 요인으로 요즘 ‘디자인’이 부상하고 있으나, 새로운 모델이 얼마 지나지 않아 바로 경쟁사에게 모방당하는 것이 현실이다. 또한, 인터넷으로 고객 스스로 정보를 적극적으로 찾는가 하면, 여러가지 제품/서비스 정보가 공유되고 있기 때문에 아는 것이 많아지는 만큼 이들의 기대 수준을 만족시키는 것이 여간 힘들지 않다. 이러한 배경 때문에 점점 감성 마케팅에 대한 관심이 높아지는 것이다.

감성 마케팅의 가장 대표적인 경우로 색상을 비롯해 오감을 자극하는 ‘체험 마케팅’을 들 수 있다. 예컨대, 과거 가전 제품의 경우 반짝거리는 화이트 색상의 스틸 재질이 많았으나 요즘에는 실로 다양한 재질과 색상, 디자인이 사용된다. 컬러풀한 색상은 물론, 신비로운 문양이 등장하는가 하면, 우드 재질을 사용해 마치 가구와 같이 따뜻한 느낌을 전달하는 가전 제품들이 등장하고 있다. 체험 마케팅과 더불어, 올해는 ‘복고 마케팅(Retro Marketing)’도 눈길을 끌었다. 디지털 트렌드가 주류인 요즘에도 아날로그적 감성이 사람들의 마음을 파고 들고, 수십 년 전 유행했던 제품이 리뉴얼되어 재출시 되는 등 향수를 자극하는 복고 마케팅이 호응을 얻었다.

점점 개성을 표출하고 싶어하는 소비자의 욕구가 강해질수록, 감성이 중요한 차별화 요인으로 자리잡게 될 것이다. 더불어 인터넷 세대와 같이 적극적으로 참여하고 싶어하는 소비자를 대상으로 ‘체험형 마케팅’도 더욱 확산될 것이다. 이들을 대상으로 브랜드의 토털 체험 공간인 플래그십(Flagship) 스토어나 원스톱 쇼핑몰 등 매장 컨셉트를 차별화 하는 움직임이 늘고 있는 점을 예의 주시해야 한다.





고객의 차별적 니즈를 충족시키는 것이 관건으로 떠오르면서, 매스 마케팅이 아닌 일대일 개인 맞춤형 마케팅이 각광을 받고 있다. 특히 기업 입장에서는 자사의 수익에 기여를 많이 하는 충성 고객을 특별 관리하기 위해 자원 투입과 노력이 집중된다. 마케팅 활동도 마찬가지다. 이러한 맥락에서 등장한 것이 바로 ‘고급화 마케팅’이다. 명품 마케팅, 프레스티지(Prestige) 마케팅, VIP 혹은 VVIP 마케팅으로도 불린다. 고객 한 명과의 관계와 인터액션(Interaction)을 중시하는 개인화 마케팅은 속성상 소수만을 위한 고급화 마케팅과 궁합이 잘 들어맞는다.

기업체들이 고급화 마케팅을 적극 활용하는 이유는 무엇보다 안정된 매출을 확보할 수 있기 때문이다. 고가제품을 구매할 수 있는 고객들은 가처분 소득이 높을 가능성이 크며, 각종 고급 제품과 서비스를 빈번하게 구매하는 소비 성향을 보인다. 또한, 가격 탄력성이 낮아서 상대적으로 경기에도 영향을 적게 받는 점 역시 매력적이다.
부유층의 소비 패턴은 제품의 명성과 품질을 중시하기 때문에 가격 대비 성능을 중심으로 구매하는 중산 계층과는 다르다. 또한 명품족의 소비 트렌드는 다른 소비 계층의 모방으로 이어진다. 구매력이 높은 부유층이 소비하는 제품은 시간이 지나면 다른 소비자들에게도 선호되는 유행 제품이 될 가능성이 높다. 최근 사회적으로 명품을 선호하는 트렌드도 명품 마케팅의 확산에 한 몫 하고 있다. 특히 남의 이목을 중시하는 자기 과시형 소비에 익숙한 한국 소비자들의 경우, 경기 회복세와 맞물려 단시일 내에 명품 마케팅이 곳곳에 확산되는 데 영향을 미치고 있다.

요즘에는 충성 고객을 붙잡기 위해서 뿐만 아니라, 브랜드 이미지를 고급화하기 위해 고급화 마케팅이 널리 확산되고 있다. 자사 브랜드를 고급스러운 이미지로 트레이딩-업(Trading-up) 시키기 위해 문화 마케팅을 도입한 고급화 전략을 구사하는 것이다. 은행 영업점이 갤러리로 변신하는 사례들이 대표적인데, 영업점 안에 미술품을 전시해 문화 마케팅을 전개하는 경우를 말한다. 은행 갤러리가 자리 잡으면서 고객과의 유대관계가 공고해지고 매장에 대한 만족도 제고에도 도움을 주고 있다.

하지만 고급화 마케팅이 점차 일반화되면서 차별화의 과제를 안고 있다. 이미 숙박이나 항공업계는 물론, 카드, 유통, 통신 등 거의 전 부문에서 고급화 마케팅을 적극 활용하고 있기 때문이다. 상위 1% 고객을 위한 특별한 부가서비스가 제공되는 것은 이제 상위 충성 고객들에게는 당연한 대우이자 권리가 되고 있다.
따라서, 단순히 가격과 품질만 높이는 것이 아니라, 구매 수준과 개인적인 관심사, 라이프스타일까지 고려하는 등 한 차원 업그레이드 된 고급화 전략이 필요하다. 일례로 명품 브랜드와 제휴 또는 공동 마케팅을 펼치거나, 고객의 관심사 및 라이프스타일을 파악할 수 있는 정성적 조사법 등을 활용하는 것도 방법이다. 보다 고급스러운 것을 원하는 고객들의 눈높이에 맞게 고급화 전략을 더욱 업그레이드 하는 것이 향후 기업들에게 큰 숙제가 될 것이다.





광고업계에서는 전통적인 매체 광고의 효과가 떨어지면서, 그 대안으로 ‘BTL’이 주목을 받고 있다. 온/오프라인 상에서 메시지가 범람하면서 전통적 의미의 광고가 더 이상 설 자리가 없기 때문이다. 소비자들도 일방적으로 광고업체가 뿌려주는 메시지만 들으려고 하지 않는다. 직접 나서고 참여하면서 새로운 것을 접해보고 싶어하는 참여형 소비자들이 늘고 있다.
특히 네티즌들이 사회적으로 막강한 오피니언 리더 역할을 하는 국내의 경우, 소비자들의 참여 성향과 메시지의 범람은 어느 때보다 두드러지고 있다. 타깃 고객층을 세분화해서 잡고 이들에게 어필할 수 있는 커뮤니케이션 방식으로 접근하는 것이 BTL의 가장 큰 특징이다. 더불어 고객들이 능동적으로 참여와 경험을 즐기게 되면서, 고객에게 참여의 기회를 적극 제공하는 BTL이 크게 어필하고 있다.

젊은이들을 타깃으로 하는 스포츠 마케팅의 경우 BTL을 활발하게 활용한다. 공식 후원사는 아니더라도 많은 기업들이 앰부시(Ambush) 마케팅을 통해 고객과의 접점에서 직접 커뮤니케이션을 시도한다. 그 대표 주자로, 나이키를 들 수 있다. 대회장 주변에 자사의 브랜드와 제품을 알릴 수 있는 전시장을 설치한다거나 각종 옥외광고, 대중교통 수단을 이용한 광고 활동을 적극적으로 펼치고 있다. “나이키 파크(Nike Park)를 보지 못했다면 당신은 월드컵을 보지 못한 것”이라는 슬로건을 내세우고 있을 정도다. 국내에서도 마찬가지다. 올해처럼 월드컵이 개최되는 해에는 모든 기업들이 레드 마케팅, 애국 마케팅을 내세우며 다양한 BTL 커뮤니케이션을 선보이고 있다.

2006년 한 해 동안 유행했던 몇 가지 마케팅 및 소비 트렌드를 짚어 보았다. 싱글 여성에 대한 관심이 높아지면서 싱글 남성들에 대한 관심도 더불어 높아졌다. 더불어, 같은 여성이라는 공통점을 가진 엄마 소비자들도 새롭게 주목을 받고 있다.
마케팅에서 여전히 감성이 화두가 되면서 감성 마케팅의 일환인 체험 마케팅, 컬러 마케팅 및 복고 마케팅이 인기를 누린 한 해이기도 했다. 또한, 다양한 개인의 니즈를 충족시킬 수 있는 개인화 마케팅이 확대되면서 점차 고급화 마케팅도 일반화되는 추세다. 적극적인 참여형 소비자들이 늘면서 고객과 직접 커뮤니케이션하는 BTL 접근법 역시 광고계에서 유행하고 있다. 이러한 흐름은 내년에도 어느 정도 지속될 전망이다.

내년에는 올해보다 경기 전망이 어둡다고 한다. 최저 비용으로 최고 효과를 창출할 수 있는 마케팅 활동을 위해서는 이러한 흐름들을 절대 놓쳐서는 안될 것이다. 그 속에 고객이 진정으로 원하는 것이 무엇인지에 대한 답이 담겨 있기 때문이다.


...기사출처: CJ매거진(2006.12)

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