Skip to content

게시판 글은 제한없이 읽을 수 있으며, 쓰는 것은 간단한 이메일 형식의 회원가입만으로 자유롭게 쓸 수 있습니다. 좋은 정보는 공유 많이 해주세요~ 환영합니다.^^

2012.12.01 23:55

STP

http://jeonsa.com/notice/1950 Marketing 조회 수 34943 추천 수 0 댓글 0
?

단축키

Prev이전 문서

Next다음 문서

크게 작게 위로 아래로 댓글로 가기 인쇄
?

단축키

Prev이전 문서

Next다음 문서

크게 작게 위로 아래로 댓글로 가기 인쇄
STP-시장세분화 (Segmentation). 표적시장 설정 (Targe..Economy

2007/04/29 18:15수정삭제

복사http://newizard.blog.me/80037400515

전용뷰어

출처 Maison de jolieJolly | 알쏭달쏭
원문 http://blog.naver.com/joliejolly/110016805107

기업의 마케팅 활동은 대중마케팅(mass marketing)으로부터

표적마케팅(target marketing)으로 변화하여 현재 일반화 되어 있다.

표적 시장을 파악함으로 인해 기업은 상품 개발이나, 가격, 유통, 광고를

최적으로 조정할 수 있다.

잘 알려져 있는 바대로 표적 마케팅을 하기 위해서는 다음의 세 단계를 거쳐야 한다.

1단계 : Market Segmentation
1) 시장 세분화를 위한 차원을 식별해 내야 함
2) 세분화된 시장의 프로파일/ 특징을 기술해야 함

2단계 : Market Targeting
3) 세분화된 시장의 매력도를 측정해야 함
4) 목표 시장을 선정해야 함

3단계 : Positioning
5) 목표 시장별 포지셔닝을 개발해야 함
6) 목표 시장별 마케팅 믹스를 개발해야 함

STP 개념

STP 개념을 최초로 밝힌 학자는 마케팅 분야의 최고권위자인 필립 코틀러 박사로

마케팅 경영관리 과정을 다음의 5단계 과정으로 본다.

R → STP → MM → I → C

- R : 조사 (research) - 시장조사등
- STP : 시장세분화 (Segmentation). 표적시장 설정 (Targeting), 포지셔닝 (Positioning)
- MM : 마케팅 믹스 (4P 즉, Product, Price, Place, Promotion)
- I : 실행 (Implementation)
- C : 통제(Control) - 피드백을 얻고, 결과를 평가하며, STP 전략이나 마케팅믹스 전술을 수정 또는 개선

효과적인 마케팅은 (시장)조사로부터 출발한다.

시장을 조사하면 각기 다른 욕구를 가진 소비자들로 구성된, 서로 다른 세분시장들(S)이 드러난다.

기업은 자신들이 경쟁자 보다 탁월하게 충족시킬 수 있는 세분시장을 설정(T)하는 것이 현명하다.

기업은 각 표적시장별로 상품을 포지셔닝(P)하여, 자사 상품이 경쟁상품과 어떻게 다른가 하는 것을 알려야 한다.

STP는 기업의 전략적 마케팅 사고를 대표한다.

이제 기업은 STP를 바탕으로 하여 제품, 가격, 유통, 촉진결정들의 믹스로 구성된

전술적 마케팅 믹스인 MM을 개발한다. 그런 뒤 기업은 마케팅 믹스를 실행(I)한다.

마지막으로 통제 측정치(C)를 사용하여, 결과를 모니터 및 평가하고, STP전략과 MM 전술을 개선한다.

다음은 구체적으로 STP에 대하여 알아보기로 합니다.


1. 시장세분화(Segmentation)

- 무엇을 하는것인가?

전체 시장을 Segment로 나누는 것이다.

- 왜?

동일한 상품이라도 소비자마다 가지고 있는 욕구는 매우 다양하기 때문에

고객의 수가 많아질수록 개별고객 한 사람 한 사람이 갖고 있는 욕구를

모두 충족시키기는 사실상 불가능하다.

따라서 유사한 욕구를 가진 집단으로 시장을 세분화하는 것이다.

- 어떻게?

고객이 누구인지를 나타내주는 변수들로, 인구통계적 변수(연령, 성별, 가족생활주기 등),

지리적 변수(지역, 도시규모 등), 심리적 변수(라이프타일, 개성 등) 등을 포함한

고객의 특성변수와 구매행동과 밀접한 관련이 있는 변수들로,

추구하는 편익이나 사용상황, 사용량, 상표충성도 등이 포함된

고객의 행동변수 등의 기준을 통하여 세분화한다.

- 무엇을 기대할 수 있는가?

가) 새로운 마케팅기회의 발견
시장을 세분화하여 접근함으로써 전체시장, 즉 평균적인 고객만을 봐서는 발견되지 않을

중요한 마케팅 기회를 발견할 수 있다.

또한 시장 세분화를 통해 각 표적시장에 가장 적합한 제품을 개발할 수 있고,

마케팅 노력을 집중하여 보다 효율적으로 그 시장을 공략할 수 있다.

나) 경쟁우위 확보
시장 세분화를 통해 고객의 욕구를 더욱 잘 충족시킬 수 있기 때문에

매스마케팅을 하는 경쟁자에 비해 경쟁우위를 확보할 수 있다.

예를 들어, 단일색상의 모델 하나만을 생산한 포드에 비해

후발주자이지만 다양한 차종을 내놓은 GM이 선두를 차지하게 된 사례가 이를 잘 보여준다.

다) 차별화를 통한 가격경쟁완화
같은 제품이라도 서로 다른 세분시장의 욕구를 공략함으로써

경쟁자와 동일한 소비자를 놓고 직접적으로 경쟁하지 않아도 된다.

즉, 경쟁상품과의 차별화를 통해 소모적인 가격경쟁을 피할 수 있다.

특히 이러한 효과는 규모가 작은 중소기업에게 중요한데,

이와 같이 규모가 작은 세분시장(타사가 간과하고 있는 틈새시장)에 집중함으로써

경쟁기업(특히, 대기업)과의 직접경쟁을 피하고자 하는 마케팅전략을

니치 마케팅(Niche Marketing)이라고 한다.

Point !

앞에서 살펴본 바와 같이 다양한 변수에 의해 시장을 세분화할 수 있지만,

시장을 세분화했다고 해서 무조건 유용한 것은 아니다.

시장을 구분하는 것이 목적이 아니라 그러한 세분화를 통해 마케팅 전략을 수립하는 데

유용한 정보를 얻을 수 있어야 한다.

그러기 위해서는 세분화의 기준변수를 잘 선택하여야 하는데,

구분된 세분시장이 다음과 같은 특징을 가지고 있어야 한다.
가) 측정 가능성
세분시장의 크기, 구매력 및 기타 특성들을 측정할 수 있어야 한다.

나) 접근 가능성
각 세분시장에 속해 있는 고객들에게 효과적이고 효율적으로 접근할 수 있어야 한다.

즉, 그 고객들이 어떤 대중매체를 주로 보는지 또는 주로 어느 지역에 사는지,

어떤 유통채널을 주로 이용하는지 등과 같은 정보를 알 수 있어야 한다.

다) 실질성(규모)
세분시장이 너무 작아서는 안된다. 세분시장의 규모가 충분히 커서,

그 세분시장만을 타겟으로 마케팅활동을 전개해도 이익이 발생할 수 있을 정도는 되어야 할 것이다.

라) 차별성
세분시장내 동질성과 세분시장간 이질성이 있어야 한다.

즉, 같은 세분시장에 속한 소비자들끼리는 최대한 비슷하여야 하고,

서로 다른 세분시장에 속한 소비자들끼리는 최대한 달라야 한다.

또한 각 세분시장은 다른 마케팅 믹스 요소나 활동에 대해 다르게 반응해야 한다.

즉, 세분시장마다 차별화된 마케팅 믹스 개발이 가능해야 할 것이다.

마) 행동 가능성
세분시장을 유인하여 공략할 수 있도록, 효과적인 마케팅 프로그램을 입안하여 활동할 수 있는

능력을 갖추어야 한다.

2. 표적시장 선정(Targeting)

- 타겟요소 :

규모(충분여부), 수익성, 성장성, 경쟁상황, 필요자질

- 전략 :

획일화(비차별적), 차별화, 집중화

Point !

표적시장을 선택하는 방법은 다음과 같이 5가지로도 분류할 수 있다.

앞의 분류와 거의 개념은 동일하지만, 제품과 시장이란 두 가지 기준으로 분류한 것이다.

3. 포지셔닝(Positioning)

Positioning is the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the the target market’s mind.

Positioning은 소비자의 마인드에 제품과 브랜드에 대한

차별화된 (특정한) 위치를 차지하게 하는 것이다.

결국 전략적 포지셔닝은 제품과 브랜드에 대한 Communicated 지각을 말한다.

이미지는 제품에 대한 전체적인 인상인데 반해,

포지션은 일반적으로 경쟁자와 비교된, 소비자 마음속의 Reference Point라는 점에서

이미지와는 차별화되는 개념이 된다.

자사의 제품이나 브랜드를 경쟁자로부터 분리시킬 수 있는 한 두가지 특성을 찾아내는 것이

바로 전략적 포지셔닝이라 할 수 있다.

- 포지셔닝 변수

1. 속성 : 온화함, 엄격함, 세련됨

2. 가격과 품질 : 프리미엄 제품, 보급품

3. 용도 및 적용 : 특정한 상황 혹은 행사와의 관련성

4. 사용자 : 제품이나 서비스를 사용자 유형이나 라이프 스타일, 특성 등과 연결시킨 것

5. 제품분류 : 다이어트 제품, 일반제품

6. 경쟁자 : 경쟁자를 겨냥한 포지셔닝, 경쟁적 광고

가) 포지셔닝 할 때 주로 사용하는 기준

- 제품의 속성과 관련된 것들: 제품의 무게, 색깔, 브랜드

(ex.제품의 속성: 타이레놀의 경우: 어린이, 어른, 감기, 두통등으로 구분)
- Benefits, Problem Solutions, and basic needs (healthful,기타 등)
- Price and quality
- specific uses (운동선수용, 기타 등)
- Product user

나) Positioning against a competitor

암묵적이가나 명시적으로 경쟁자와의 거리를 두는 것이 또 다른 포지셔닝의 접근방법이다.

예를 들면 펩시와 코카, 2등을 주장한 렌트카 업체 AVIS를 들 수 있다

(ex. 에비스 :우리는 2등이다, 그래서 우리는 1등인 Hertz에 대해 더 열심히 한다)

다) Positioning in relation to other kinds of products.

라) Developing a Positioning Strategy

- Determine the relevant Product/market
특정한 제품은 매우 다양한 다른 시장에서 포지션 될 수 있다.

예를 들면 캔디의 경우, 에너지, 스낵, 디저트, 보상, 식사대용까지

다양한 니즈를 만족시킬 수 있다.

그래서 어떤 시장에서 포지셔닝 할 것인지를 결정하기 위한

그 제품이 만족시킬 수 있는 가능한 니즈들을 List -up 해보는 것이 가장 우선적으로 해야 할이 된다.

- Identify the competitors

- Determine how consumers evaluate options.

- Learn how competitors are perceived.

- Identify gaps in positions held.

- Plan and carry out the positioning strategy.
시장에서 의도된대로 포지셔닝 될 수 있도록 마케팅 프로그램을 디자인해서

실행하는 것이 대단히 중요하다, 그런 점에서 Promotional campaign이 포지셔닝 전략의

중심이 된다.

- Monitor the position

Point !

어떤 포지셔닝 전략이 가장 효과적인가를 판단하기 위해서는

우선 경쟁제품과의 포지셔닝 분석을 통하여 자사제품과 경쟁제품이 현재 소비자들에게 어떻게 지각되고

또 평가되고 있는지를 살펴보아야 한다.

이를 위해서는 다양한 방법이 사용될 수 있는데,

요인분석(Factor Analysis)이나 다차원척도법(MDS: Multi-dimensional Scaling) 등을 이용한

제품위치도(Positioning Map) 혹은 제품지각도(Perceptual Map)가 대표적인 방법이다.
제품위치도의 작성을 위해서는 먼저 인지도의 차원(종류와 이름)을 결정하고,

경쟁상표과 자사상표의 위치를 위치도상에 표시해야 한다.

그 다음에 지각도상에서 이상적인 위치(Ideal Point)를 파악함으로써

자사의 신제품을 새롭게 위치시키거나, 기존제품의 위치를 변화할 수 있다.


결론...

21세기로 접어들면서 끊임없이 진전되는 시장 성숙화와 경쟁의 심화, 소비자 욕구의 다양화 및 개성화,

그리고 개별고객과 일대일로 대화할 수 있는 정보통신기술의 발달 등으로 인해

시장을 보다 미시적인 단위로 세분화해야 할 필요성이 커지고 있으며,

또 가능하게 해주고 있다.

결국 마케팅의 관점은 개별고객 한 사람 한 사람의 욕구를 충족시킬 수 있는 수준으로까지

발전하고 있다.

즉, 궁극적으로는 다시 ‘원투원 마케팅’의 개념으로 회귀하고 있는 것이다.


2012.12.01 23:54

STP 입문

http://jeonsa.com/notice/1948 Marketing 조회 수 8046 추천 수 0 댓글 0
?

단축키

Prev이전 문서

Next다음 문서

크게 작게 위로 아래로 댓글로 가기 인쇄
?

단축키

Prev이전 문서

Next다음 문서

크게 작게 위로 아래로 댓글로 가기 인쇄
STP 입문

2007/04/30 04:13수정삭제

복사http://newizard.blog.me/80037417206

전용뷰어

출처 카페 > 마케팅프로 | 푸른눈
원문 http://cafe.naver.com/marketingpro/30

마케팅 전략하면, 크게 STP전략과 4P 얘기되는 마케팅 믹스 전략 두가지로 대별할 있다. 상대적으로 제품, 가격, 유통, 촉진등 4P 대해서는 많이 사람들이 알고 있으나, 그보다 중요하게 생각되는 STP 대해서는 알지 못하고 있는 경우가 많다.

오늘은 마케팅 전략의 축을 이루고 있는 S(Segmentation_- T (Targeting)- P (positioning) 대해서 살펴보기로 한다.

1. STP 개념


STP
개념을 최초로 밝힌 학자는 마케팅 분야의 최고권위자인 필립 코틀러 박사이다.
필립 코틀러는 마케팅 경영관리 과정을 다음의 5단계 과정으로 본다
.
R
STP MM I
C

R =
조사 (research) - 시장조사등

STP =
시장세분화 (Segmentation). 표적시장 설정 (Targeting), 포지셔닝
(Positioning)
MM =
마케팅 믹스 (4P
, Product, Price, Place, Promotion)
I =
실행
(Implementation)
C =
통제(Control) - 피드백을 얻고, 결과를 평가하며, STP 전략이나 마케팅믹스 전술을 수정 또는 개선


코틀러에 의하면 효과적인 마케팅은 조사로부터 출발한다. 시장을 조사하면 각기 다른 욕구를 가진 소비자들로 구성된, 서로 다른 세분시장들(S) 드러난다. 기업은 자신들이 경쟁자 보다 탁월하게 충족시킬 있는 세분시장을 설정(T)하는 것이 현명하다. 기업은 표적시장별로 상품을 포지셔닝(P)하여, 자사 상품이 경쟁상품과 어떻게 다른가 하는 것을 알려야 한다.

STP
기업의 전략적 마케팅 사고를 대표한다. 이제 기업은 STP 바탕으로 하여 제품, 가격, 유통, 촉진결정들의 믹스로 구성된 전술적 마케팅 믹스인 MM 개발한다. 그런 기업은 마케팅 믹스를 실행(I)한다. 마지막으로 통제 측정치(C) 사용하여, 결과를 모니터 평가하고, STP전략과 MM 전술을 개선한다
.

. STP 개관


조사를 통해 몇몇 고객 세분시장들이 밝혀지면, 경영자는 가운데 어떤 세분시장을 공략할지 결정해야 한다. 기업은 뛰어난 화력(firepower) 가져다 주는 세분 시장을 표적으로 삼아야 한다. 세분시장에서 자신의 경쟁역량과 성공 필요조건들을 비교 검토해 보면 목표 시장을 더욱 지혜롭게 선택할 있다.
그런 다음 기업은 자신이 제공하는 제품이나 서비스의 핵심혜택들을 표적 고객에게 알리기 위하여 자사의 상품을 포지셔닝해야 한다
.

예를들어 볼보(Volvo) 그러한 포지셔닝을 자동차 디자인, 테스트, 광고들을 통해 강화시켰다. 포지셔닝이란 상품의 핵심혜택과 차별화를 고객의 마음속에 심기위한 노력이다
.
핵심혜택이외에도 판매자들은 잠재적 구매자들이 자사브랜드의 상품을 사야하는 추가적인 이유를 제시한다. 어떤 브랜드는 개의 중심속성이나 혜택으로만 포지셔닝 되지 않고 더욱 충분한 포지셔닝을 수행한다. 이렇듯 충분한 포지셔닝을 가치제안(Value Proposition)이라고 한다. 이것은 " 내가 당신 브랜드의 상품을 사야하는가?"라는 고객의 질문에 대한 답변이 된다. 볼보의 가치제안에는 안정성 뿐만 아니라 넓은 실내공간, 내구성, 스타일, 그리고 이러한 여러 효용들에 비추어볼 합리적으로 여겨지는 가격이 포함된다
.

. STP 개념의 등장 배경


[The Portable MBA in Marketing]
따르면 STP "from mass marketing to one to one with the Customer" 정의된다.
STP
기존의 매스 마케팅, 대량생산과 대중 마케팅 체제의 종언을 고하는 것이라 있다. 과거와 달리 경쟁제품이 많아졌고 신속하게 진입할 있는 시대가 됨에 따라, 매스 마케팅은 종언을 고하게 되고, 마케팅의 목표가 점차 개별 고객을 찾고, 그들과의 장기적 관계를 유지할 있도록 고급 데이터 베이스 마케팅을 활용하는 것이 목표가 되고 있다
.
대중 고객을 작은 그룹으로 쪼개면 쪼갤수록, 회사의 상품을 좀더 고객의 니즈와 선호에 맞출 있다는 것이 STP 전략의 기본 가정이다
.

그러나 현실적으로는 이렇게 고객군을 쪼개고, 거기에 맞춰 상품을 생산 판매하는 것이 비용-효익 측면에서 항상 바람직한 것은 아니다. 어느 정도 선까지 고객을 분류할 것이냐 하는 것이 현실적인 과제가 되는 것이다
.

물론 컴퓨터 데이터 베이스 기술의 발달로, 좁게 고객과 상품, 그리고 촉진활동을 하는 것이 점차적으로 가능해 지고 있다. 모든 고객들은 전부 다른 구매습관을 가지고 있다. 그러나 이들을 전부 개개인의 하나로 봐서 마케팅을 수는 없다. 따라서 이들을 성별, 종교, 나이, 구매습관, 소득, 심리적 특징등으로 나눠서 관찰할 밖에 없다. 그것이 바로 시장세분화가 필요한 이유이다
.
현실적으로 이렇게 나눠진 모든 소규모 그룹에 맞출 수는 없다. 중에서 다른 것들에 비해 좀더 매력적인 그룹을 찾아서 그룹에 포커싱할 밖에 없다. 이것이 바로 타겟팅의 기본이 된다
.

2. STP 방법론


* Segmentation

STP
자세히 알기 위해서는 Market Aggregation Market Segmentation 비교해서 살펴 필요가 있다.

. Market Aggregation - The Strategy of Mass Marketing


모든 고객을 구분하지 않고 하나의 시장으로 보아서 마케팅을 실시하는 것을 마켓 통합접근이라 말한다. 그러나 고객욕구의 다양성으로 인해, 매스 마케팅은 모든 잠재 고객을 만족시킬 없다는 근본적인 한계를 가지고 있다.

매스 마케팅은 소비자들이 경쟁제품간의 차이를 느끼지 못할 있는 방법이고, 방법은 표준화된 제품일 경우 사용 가능하다. 설탕, 가솔린, 소금등등 범용 제품(Commodity)등이 이에 해당한다. 방법이 성공하기 위해서는 수많은 고객들이 같은 니즈와 욕구를 가지고 있어야 하며, 동시에 다양한 잠재 고객들을 만족시킬 있는 단일의 마케팅 믹스를 디자인 있어야 한다
.
포드 자동차의 Model T 대표적인 사례이다. 당시 포드회장은 많은 고객들이 블랙의 모델 T 카를 갖고 싶어할 것이다는 가정하에 대량 생산, 대량 마케팅 정책을 고수했던 것이다
.

방법의 가장 장점은 생산과 마케팅 비용의 절감에 있고, 따라서 고객에게 저가격의 메리트를 있다는 점이지만, 고객을 정확히 만족시키지 못함으로써 경쟁자가 쉽게 치고들어 있는 여지를 남겨 놓는 단점을 가지고 있다
.

. Market Segmentation : The strategy of subdividing the Market.


시장세분화는 규모의 이질적인 시장을 작은 규모의 동질적인 시장으로 나누는 것을 말한다. 포르쉐가 80천만의 소유 시장을 30만의 특정 시장으로 구분한 것이 대표적인 사례이다.
각각의 마케팅 프로그램은 (일반적으로 다른 제품)각각의 세분 시장의 니즈에 맞춰 각각 개발된다. 이렇게 함으로써 당연히 회사는 각각의 동질성 있는 시장의 요구에 맞는 상품과 마케팅 믹스를 개발할 가능성이 높아진다
.

그러나 시장세분화 정책을 수행하는데는 1. 시장조사 비용 증가 2. 제품 생산 원가 상승 3. 다른 특정 시장 희생과 같은 단점이 있다. 결과적으로 시장을 세분화하는 정책을 실시할 경우 상당한 수준의 비용 증가를 감수하고서 시장과 상품을 좀더 매칭 시켜 주는 정책을 택한 것이라 있다
.

마켓 세그멘테이션이 작동하게 하기 위해서는 모든 시장에서 세그멘트 하는 것이 아니라, 시장의 특성이 세그먼트를 있는가 봐서, 각각의 구분된 시장별로 각각의 동일한 특성으로 묶을 있을 만큼 그런 특성들을 갖고 있는가를 따져서 시장세분화 여부를 결정해야 한다. 경우에 따라서는 전체 시장이 전부 유사한 특징을 가지고 있거나, 혹은 개인별로 전부 틀려서 도저히 묶을 없을 경우도 있다
.

. Effective Use of Market segmentation


마켓 세그멘테이션이 항상 최상의 전략은 아니다. 이를 만족하기 위해서는 다음의 질문에 답해야 한다.

1)
시장이 확인되고(Identifed) 측정될수 있는가
?

마케터는 어떤 소비자가 특정 세그먼트의 멤버인지를 구분할 있어야 한다. 세분시장의 크기, 속성, 행동 유형에 대한 정보를 얼마나 얻을 있는 가를 파악해야 한다. 특정 그룹에 특정 소비자를 포함시킬 것인지 아닌지를 구분할 있는 공통된 특성들이 있어야 하며, 이러한 특성들은 측정될 있어야 한다
.
예를 들어 장남들이 사업가적 기질이 있으므로 그들에게 기업가 관련 책을 판다고 이들을 어떻게 구별해 있을 것인가하는 문제가 발생하게 된다
.

2)
세분 시장이 충분이 수익성이 높은가
?

시장세분화의 원가가 상당히 높기 때문에 세분시장을 만족시키기 위한 유통 비용 생산 비용의 증가를 뒷받침 있을 만큼 세분 시장이 수익을 올릴 만큼 충분히 크고 매력적인가를 따져야 한다
.

3)
세분 시장에 도달할 있는가? -접근가능성


세분시장에서 성공하기 위해서는 마케터는 반드시 효과적이고 효율적으로 주어진 시장의 주의를 있도록 커뮤니케이션 있어야 한다.

4)
세부시장이 반응 것인가
? Responsive?

특정 세그먼트의 고객들은 특정시장에 맞춰 설계된 마케팅 믹스에 반응해서 기꺼이 해당 제품을 구매해야 한다
.

5)
세분시장이 쉽게 변화할 것으로 기대되지 않는가? 변동성이 약한가
?

시장에서 마케팅 활동이 먹혀들려면 어느 정도 시간을 필요로 한다. 따라서 최소한의 안정적인 상태가 유지되는 것이 필요하다. 시장이 너무나 유행에 민감할 경우 시장 세분화를 통한 STP 전략 수행에 많은 어려움이 따르게 된다
.

. Potential bases for market segmentation


시장 세분을 있는 방법은 무수히 많다. 그러나 어떻게 하느냐에 따라 성공여부가 달라지게 된다. 창의적인 접근이 마케터에게 상당한 수준의 기회를 제공해준다. 다른 마케터들과 다른 관점에서 시장을 세분화 있는 회사만이 경쟁자들을 누를 있다.

1) Descriptive Segmentation

나이, 성별, 소득, 직업, 학력, 가족 규모, 가족의 나이 수준, 종교, 국적등, 도농, 기후, 인구등에 의한 시장 세분화


2) Behavioral Segmentation

User Status (
처음인지, 여러번 사용한 사람인지
), Brand Royalty, Usage rate, Personality, life style, Social class, Readiness to buy, Benefits sought

3) Single vs Multivariable Segmentation

대부분의 실무에 있어서 단일 기준에 의한 시장 세분화 보다는 여러 가지 기준을 가지고 시장 세분화를 하는 것이 보다 정확하게 세분화를 하는 길이다
.

맥주소비자의 예를 들면, 우선 나이 기준으로 봐서, 25세에서 34까지가 58%, 35세에서 49 까지가 44% 둘을 합치면 전체의 92% 차지한다. 그리고 남성과 여성비율로 보면 남성이 83% 차지한다. 마지막으로 소비자들이 찾는 Benefit 보면 맛을 기준으로 선택하는 사람들이 76% 이르고, 6% 저지방, 5% 가격, 5% 쉽게 구할 있는 것을 기준으로 해서 선택한다. 예에서 우리는 25-49 남성 중에서 맛을 기준으로 맥주를 선택하는 사람들이 가장 시장임을 있다
.

.Steps in the Market Segmentation Process


1) Determine Market Boundaries.

2) Decide Which segmentation variables to use (segmentation
기준 선택)

3) Collect and analyze segmentation data

4) Develop a profile of each segment

5) Target the segments to be served

6) Design a marketing plan

* Selecting Target Markets

시장세분화는 결국 회사가 집중해야 세분 시장을 고르는 작업이다. 마케터는 세분된 시장을 평가하고 중에서 회사가 공략해야 세분시장을 선택한다. 그리고 회사가 마케팅 프로그램을 펼쳤을 가장 쉽게 반응할 시장을 찾는다
.

대부분 수익성이 가장 시장을 노리게 되는데, 이러한 시장의 경우 경쟁 강도가 가장 높기 때문에 일반적으로 가장 좋은 기회는 아니다. 경우 경쟁자들간의 심한 경쟁과 더불어 소비자들이 기존 경쟁자들의 제품과 브랜드 충성도가 높은 경우가 많다. 따라서 많은 경우에 경쟁자들이 무시하고 있는 세분 시장이 가장 좋은 Choice 된다. 이러한 시장의 경우 소비자들이 기존 경쟁자들의 제품과 브랜드에 불만족 하는 경우가 많기 때문이다
.

예를 들면, 아무도 거들떠보지 않던 신용불량자들을 대상으로 최고 이율로 자금을 빌려주는 사업을 하고 있는 Green Tree Financial Company사를 있다
.

마케터들은 일반적으로 수익성, 경쟁강도, 시장의 반응성등 가지 요소를 기준으로 해서 타겟 시장을 고른다. 세분시장의 잠재성을 평가한 다음에 해야 일은 개의 시장을 타겟으로 것인가 하는 것인데, 여기에는 가지가 방법이 있다. 1. Concentration, 2. Differentiation, 3. Atomization 그것이다
.

Concentration Strategy
1개의 세분시장만을 대상으로 모든 노력을 집중하는 전략으로 시장 규모의 축소나 Taste 변화가능성이 있어서 실제로 굉장히 위험하다. Differentitation (Multisegment strategy) 마케팅 믹스를 다양하게 해서 다양한 시장에 접근하는 전략이다. 끝으로 Atomization 일종의 원투원 마케팅으로 현실적으로 실행하기 쉽지 않다는 한계를 가지고 있다
.

타겟팅 전략을 수립할 때는 1. 회사의 리소스 정도, 2. 회사 상품의 동질성, 혹은 commodity 여부( 경우 단일시장을 고른다) 3. 시장의 동일성 여부, 4. 경쟁자의 전략등을 염두에 두고 개의 시장 전략을 택할 것인지 고르게 된다
.

* Strategic Positioning

Positioning
소비자의 마인드에 제품과 브랜드에 대한 차별화된 (특정한) 위치를 차지하게 하는 것이다. 결국 전략적 포지셔닝은 제품과 브랜드에 대한 Communicated 지각을 말한다
.

이미지는 제품에 대한 전체적인 인상인데 반해, 포지션은 일반적으로 경쟁자와 비교된, 소비자 마음속의 Reference Point라는 점에서 이미지와는 차별화되는 개념이 된다. 자사의 제품이나 브랜드를 경쟁자로부터 분리시킬 있는 두가지 특성을 찾아내는 것이 바로 전략적 포지셔닝이라 있다
.

. 포지셔닝 주로 사용하는 기준


-
제품의 속성과 관련된 것들: 제품의 무게, 색깔, 브랜드 (ex.제품의 속성: 타이레놀의 경우: 어린이, 어른, 감기, 두통등으로 구분)
- Benefits, Problem Solutions, and basic needs (healthful,
기타 등등
)
- Price and quality
- specific uses (
운동선수용, 기타 등등
)
- Product user

. Positioning against a competitor


암묵적이가나 명시적으로 경쟁자와의 거리를 두는 것이 다른 포지셔닝의 접근방법이다. 예를 들면 펩시와 코카, 2등을 주장한 렌트카 업체 AVIS 있다 (ex. 에비스 :우리는 2등이다, 그래서 우리는 1등인 Hertz 대해 열심히 한다)

. Positioning in relation to other kinds of products.


. Developing a Positioning Strategy

1) Determine the relevant Product/market
특정한 제품은 매우 다양한 다른 시장에서 포지션 있다. 예를 들면 캔디의 경우, 에너지, 스낵, 디저트, 보상, 식사대용까지 다양한 니즈를 만족시킬 있다. 그래서 어떤 시장에서 포지셔닝 것인지를 결정하기 위한 제품이 만족시킬 있는 가능한 니즈들을 List -up 해보는 것이 가장 우선적으로 해야 할이 된다.

2) Identify the competitors

3) Determine how consumers evaluate options.

4) Learn how competitors are perceived.

5) Identify gaps in positions held.

6) Plan and carry out the positioning strategy.
시장에서 의도된대로 포지셔닝 있도록 마케팅 프로그램을 디자인해서 실행하는 것이 대단히 중요하다, 그런 점에서 Promotional campaign 포지셔닝 전략의 중심이 된다
.

7) Monitor the position

3. STP 시사점과 사례


. Porche 사례

고급차 메이커인 Porche 미국의 전체 8천만 소유자 중에서 Porche 구매 가능성이 가장 높은 30만명을 골라냈다. 이들은 의사와, 벤츠 소유자, 소득 15만불 이상자들이었다. 이렇게 데이터 베이스만을 구축하는 데도 6개월의 시간과 250,000$ 소요되는 힘든 작업이었다. 그러나 이와 같이 세분화된 고급차 소유 가능성이 있는 시장을 세분화해서 그들에게 11 마케팅을 실시한 결과 포르쉐는 엄청난 효과를 보게 되었다.

. STP 4P 앞의 위치에 자리매김하라.


점차 경쟁이 치열해져가고 있는 상황에서 STP전략이 상당히 중요함에도 불구하고 실제로 이러한 STP 체계적으로 실시하는 기업은 많지 않다.

이제 만들면 팔리는 시대는 끝났다. 그리고 소비자들은 제각각 다른 것을 선호하는 개별적인 대상으로 바뀌어 가고 있다. 이제는 과학적인 마케팅 전략만이 기업에게 승리를 가져다 있다
.
따라서 제품을 생산하고 마케팅 플랜을 기획하기 전에 반드시 STP 관한 전략과 정책들이 정리되어 있어야 한다
.
마케팅분야의 세계적 대가이면서 STP개념을 창안한 필립 코틀러의 마케팅에 관한 정의를 살펴보면서 STP 중요성에 대해 다시 한번 생각해 보기로 한다
.

코틀러는 "마케팅은 수익성 있는 고객을 찾고 유지하고 키우는 과학과 예술", 또는 "마케팅은 경쟁사보다 뛰어난 방식으로 고객을 만족시키는 예술행위"라고 강조하면서, 이를 위해서는 마케팅의 기본으로 꼽히는 제품(product), 가격(price), 광고.홍보(promotion), 유통(place) '4P' 생각하기 앞서 세분화(segmentation), 목표(targeting), 포지션(position) 뜻하는 'STP' 따져봐야 한다고 강조한다. 그는 4P 전술이라면 STP 전략이라며 기업들은 각자 시장위치에 걸맞는 전략을 추구해야 한다고 지적하고 있다.



?

단축키

Prev이전 문서

Next다음 문서

크게 작게 위로 아래로 댓글로 가기 인쇄
?

단축키

Prev이전 문서

Next다음 문서

크게 작게 위로 아래로 댓글로 가기 인쇄

오바마 대통령은 지난해 2월 백악관에서 주지사들을 만난 자리에서 “한국 부모들은 자녀들이 수학, 과학, 외국어 등 가능한 모든 것을 다 잘하기를 원한다”며 “교육을 잘 시키는 나라가 미래에 미국을 이길 수 있다는 것을 알기 때문에 그들은 자녀들이 뛰어나길 원한다”고 분발을 촉구했다.

또 지난해 라디오 연설에서는 “한국이 2등을 향해 뛰고 있는 것이 아니라 1등을 향해 노력하고 있다”고 말했다. 이어 “그들은 1등을 향해 도전하고 있다”며 “그렇기 때문에 미국도 그렇게 해야 한다”고 강조했다.

 

 

그는 “부모 다음으로 아이들의 성공에 가장 영향을 미치는 존재가 교사다. 한국에서는 교사가 국가 건설자(nation builder)로 불린다”며 “미국에서도 우리 아이들을 교육하는 사람들을 그와 같은 수준의 존경심으로 대해야 할 때”라고 말했다. 미국 상·하원 의원들은 기립박수로 그의 발언에 동의의 뜻을 나타냈다.


http://jeonsa.com/notice/581 Slogan 조회 수 19669 추천 수 0 댓글 0
?

단축키

Prev이전 문서

Next다음 문서

크게 작게 위로 아래로 댓글로 가기 인쇄 수정 삭제
?

단축키

Prev이전 문서

Next다음 문서

크게 작게 위로 아래로 댓글로 가기 인쇄 수정 삭제

STARBUKS

 

NEVER BE WITHOUT GREAT COFFEE.

 

STARBUCKS VIA READY BREW

 

INTENDED FOR SINGLE USE ONLY.




2011.04.14 04:06

slogan 슬로건 정의

http://jeonsa.com/notice/280 Management 조회 수 7260 추천 수 0 댓글 0
?

단축키

Prev이전 문서

Next다음 문서

크게 작게 위로 아래로 댓글로 가기 인쇄
?

단축키

Prev이전 문서

Next다음 문서

크게 작게 위로 아래로 댓글로 가기 인쇄

slogan 슬로건 정의

 

slogan 어떤 단체의 주의, 주장 따위를 간결하게 나타낸 짧은 어구. ‘강령2’, ‘구호2’, ‘표어’로 순화.



2011.02.08 11:03

Cloud Computer - Microsoft.

http://jeonsa.com/notice/262 Management 조회 수 15672 추천 수 0 댓글 0
?

단축키

Prev이전 문서

Next다음 문서

크게 작게 위로 아래로 댓글로 가기 인쇄
?

단축키

Prev이전 문서

Next다음 문서

크게 작게 위로 아래로 댓글로 가기 인쇄

업무 효율성 및 협업

Office 365는 새로운 방식으로 직원들의 협업을 지원합니다. 사용자는 Microsoft Office와 강력한 클라우드 서비스의 기능을 이용해 업무 효율성 향상의 모든 혜택을 누릴 수 있습니다. 조직 내에서든 외에서든 실시간으로 협업할 수 있습니다. 다른 사용자의 상태를 확인하고 간편하게 커뮤니케이션하며 소셜 네트워킹 기능을 이용해 조직의 지식 자료를 조회할 수 있습니다.*

어디서나 접속 가능

Office 365를 사용하면 사무실에서는 물론 이동 중에도 전자 메일, 문서, 주소록, 일정 등 필요한 정보를 안전하게 이용할 수 있습니다. 즉, 어디에서든 가상 오피스를 구현할 수 있습니다.

PC, 모바일 및 웹

Office 365는 이미 이용 중인 소프트웨어, 장치, 모바일 및 웹과 연동하도록 설계되었습니다. 따라서 기존의 비즈니스 애플리케이션을 그대로 이용하면서 원하는 수단을 통해 안전하게 정보에 액세스하고 생산적으로 업무를 수행할 수 있습니다.

기존 기술의 활용

Office 365를 사용하기 위해 새로운 소프트웨어나 다양한 도구를 학습해야 할 필요가 없습니다. 일상적으로 사용하는 Microsoft Outlook 및 Microsoft Office 애플리케이션과 동일한 방식으로 작동하는 기능을 클라우드 서비스를 통해 원활하게 이용할 수 있습니다.*

 

 

출처 - http://www.microsoft.com/ko-kr/cloud/cloudpowersolutions/productivity.aspx


2011.01.13 07:23

CI [Corporate Identity]

http://jeonsa.com/notice/258 Management 조회 수 23249 추천 수 0 댓글 0
?

단축키

Prev이전 문서

Next다음 문서

크게 작게 위로 아래로 댓글로 가기 인쇄
?

단축키

Prev이전 문서

Next다음 문서

크게 작게 위로 아래로 댓글로 가기 인쇄
요약
기업의 이미지를 통합하는 작업.
본문

기업의 이미지를 통합하는 작업을 가리키며 CIP(corporate identity program)라고도 한다. 사원들로 하여금 기업이 추구하는 가치를 공유하게 하고 외부로 표현하는 동시에 미래 경영환경에 대응하기 위한 경영전략 가운데 하나로 1950년대 미국에서 처음 시작되었다. 정보화시대로 바뀌면서 기업의 정체성 표현뿐 아니라 적극적인 마케팅 활동 및 경영환경을 개선하여 나가는 데 꼭 필요한 작업으로 인식되고 있다.

주로 시각 이미지로 표현할 수 있는 기업 로고나 상징(symbol) 마크를 통해 나타난다. 19세기 독일의 건축가 겸 디자이너 베렌스(Behrens, Peter,)가 디자인한 알게마이네 전기회사(AEG:Allgemeine Elektrizitats Gesellschaft 현 아에게)의 상징 마크가 시초라고 알려졌다. 그러나 CI 작업이 처음 본격화된 것은 1950년대 미국에서 였으며 대표적인 사례는 1956년 5월 랜드(Rand, Paul,)가 디자인한 IBM 로고이다.

CI는 다른 기업의 차이점을 표현하여야 하며 지속성과 일관성, 해당 기업 문화 및 경영전략과 들어맞아야 한다. 1990년대 일본 기업들 사이에서 CI 작업이 유행한 후 한국 기업들도 뒤를 따랐지만 단지 기업 로고 바꾸기로 끝나 버린 경우가 많은 이유는 위의 조건에 맞지 않았기 때문이다. 경영환경이 복잡해지면서 CI보다 BI(Brand Identity)의 중요성이 더욱 강조되는 추세이다. 

ex) AEG, 1907 네이버케스트

 http://navercast.naver.com/contents.nhn?contents_id=4354&category_type=series


Board Pagination Prev 1 2 Next
/ 2

Jeonsa.com Engine / 2008-2017

sketchbook5, 스케치북5

sketchbook5, 스케치북5

나눔글꼴 설치 안내


이 PC에는 나눔글꼴이 설치되어 있지 않습니다.

이 사이트를 나눔글꼴로 보기 위해서는
나눔글꼴을 설치해야 합니다.

설치 취소